Nếu với thời trang nữ, sự sáng tạo là vô biên, cứ đều đặn mỗi thập kỷ lại có một phong cách đặc trưng thống lĩnh, thì những định kiến khắt khe về hình ảnh người đàn ông khiến các thiết kế dành cho nam giới chưa hề có sự đột phá đáng kể nào trong suốt một thời gian dài. Phải đến tận năm 2012, Tuần lễ Thời trang London đầu tiên dành cho nam giới mới được tổ chức.

Thế nhưng ẩn sau vẻ ngoài buồn tẻ ấy, menswear lại là một thị trường kinh doanh vô cùng sôi động. Theo một cuộc khảo sát từng được thực hiện tại Tuần lễ Thời trang Milan cách đây không lâu, khi được hỏi về dự định sẽ chi bao nhiêu tiền để sở hữu thiết kế trên sàn diễn mà mình rất mực yêu thích, nam giới sẵn sàng bỏ ra nhiều hơn mức giá bán lẻ dự tính của các nhà mốt đến 40%.

Không những thế, sự trỗi dậy của những ngành công nghiệp mới như công nghệ và các start-up đã khiến tủ quần áo của nam giới mở rộng hơn, không còn xoay quanh 5 ngày đồng phục công sở cứng nhắc, buồn tẻ và 2 ngày cuối tuần thoải mái đến… bê tha nữa. Từ việc chỉ mua những món đồ cần thiết, người đàn ông hiện đại đang ngày càng quan tâm đến ngoại hình và xu hướng, tìm kiếm cái mới và những món phục sức mà họ dễ dàng kết hợp để nói lên cái tôi của mình. Thế hệ “metrosexual” đã tạo nên nguồn năng lượng mạnh mẽ tiếp sức cho sự bùng nổ của menswear.

Sự trỗi dậy của norm-core khiến trang phục thể thao trở thành một phần cốt lõi trong tủ quần áo của các chàng trai thế hệ mới. Doanh số của trang phục thể thao đã tăng hơn 20% trong năm qua. Nhưng dòng hàng có sự phát triển mạnh mẽ nhất, không nằm ngoài dự đoán, chính là những đôi sneakers xa xỉ. Sở hữu mức tăng trưởng ấn tượng 30,2%, với tỉ lệ những món đồ cháy hàng tăng 25,7% so với cùng kỳ năm ngoái, sneakers trở thành vũ khí tối thượng của các nhà mốt cao cấp, không chỉ được lòng các thượng đế nam giới mà còn khiến những cô nàng sành điệu mất ăn mất ngủ. Thương hiệu nào cũng có một thiết kế át chủ bài của riêng mình, giúp các tín đồ thời trang ở mọi giới tính dễ dàng kết hợp trong bất cứ hoàn cảnh nào. Nổi bật nhất trong số đó có thể kể đến Triple S của Balenciaga hay Ace của Gucci.

Nhiều năm trước, việc đeo những mẫu túi xách thời thượng quả là không tưởng với nam giới. Nhưng số liệu gần đây cho thấy không chỉ túi xách, các món phụ kiện làm đẹp khác như nhẫn và vòng tay cũng đang trở thành nguồn thu chính để nuôi sống các nhà mốt. Mức giá tương đối dễ chịu của những thiết kế này so với các trang phục ready-to-wear giúp chúng dễ dàng tiếp cận với millennials – những thượng đế mới của thời trang. Doanh thu từ túi xách tăng 18% so với năm ngoái, và được dự đoán sẽ tiếp tục đạt đến những tầm cao ấn tượng hơn khi nam giới đang ngày càng bớt “lười” trong chuyện ăn mặc.

Nghiên cứu từ công ty Mintel cho thấy thị trường thời trang nam giới tại Anh quốc tăng 3,5% trong năm 2017, đạt đến hơn 15 tỷ bảng. Mức tăng trưởng này đã cao hơn thời trang nữ 3,2%. Tại Trung Quốc – thị trường béo bở nhất của thời trang xa xỉ hiện đại, menswear đã chiếm thị phần lớn hơn từ nhiều năm nay, và các quý ông cũng chịu chi hơn các quý bà rất nhiều. Luôn khiêm nhường ở vị trí thứ hai từ trước đến nay, thời trang nam đã sẵn sàng để vượt lên và thống lĩnh.

Những dấu hiệu chuyển biến đầy tích cực này khiến nhiều nhà mốt chú ý đến việc phát triển mảng thời trang nam hơn. Dễ nhận thấy nhất là Dior và Louis Vuitton. Từng khiến các tín đồ thời trang phát sốt với các thiết kế của mình tại Louis Vuitton, nhà thiết kế Kim Jones được tập đoàn LVMH cất nhắc sang Dior để phát triển dòng sản phẩm menswear còn khá non trẻ của nhà mốt. Và vị trí còn trống mà ông để lại tại Louis Vuitton được lấp đầy bởi không ai khác ngoài Virgil Abloh – ngôi sao streetwear được giới trẻ vô cùng mến mộ, với hy vọng thổi một luồng gió mới cho nhà mốt xa xỉ có phần già cỗi này.

Các thương hiệu nhỏ hơn cũng thể hiện rõ quyết tâm chiếm lĩnh thị trường menswear. The Row của cặp song sinh nổi tiếng Mary-Kate và Ashley Olsen vừa quyết định sẽ quay trở lại với tuần lễ thời trang nam. Thậm chí, Undercover – đứa con tinh thần của nhà thiết kế Jun Takahashi cũng đã hoàn toàn rời khỏi Tuần lễ Thời trang Paris danh giá chỉ để tập trung vào việc phát triển bộ sưu tập menswear.

“Những điều mới mẻ và thú vị của ngành công nghiệp thời trang ngày nay hầu hết đều đang diễn ra với menswear” – Nick Paget, biên tập viên phụ trách mảng thời trang nam của agency dự đoán xu hướng WGSN cho biết. “Đó có thể là sự bổ nhiệm Virgil Abloh tại Louis Vuitton và show diễn đậm tính lịch sử của anh ấy, hay những đột phá về công nghệ từ những thương hiệu trẻ tuổi. Quả thực, đây chính là thời điểm đầy hứng khởi cho thời trang nam”.

Sự thú vị của menswear cũng thể hiện qua những mô hình kinh doanh sáng tạo và mới mẻ, mong muốn mang lại những trải nghiệm độc đáo tại cửa hàng trong thời đại kỹ thuật số. Không dừng lại ở “see now, buy now” hay đặt hàng trước và đến cửa hàng để nhận hàng tùy thích, nhiều nhà mốt còn cố gắng tạo ra một không gian thân mật, gần gũi, ghi đậm dấu ấn cá nhân với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Ngày nay, chẳng riêng gì quần áo mới cần “đo ni đóng giày” chuẩn xác, chính những trải nghiệm của các khách hàng cũng cần được chăm chút đặc biệt.